El marketing de alimentos en la era Ozempic

Un día, hace unos 60 años, el comediante Bert Lahr se disfrazó de diablo, levantó una papa frita y pronunció una frase que se convertiría en la piedra angular del marketing de alimentos: «Apuesto a que no puedo comer solo una».

Posicionar la comida como deliciosamente adictiva, como lo hizo Lay’s en su inteligente comercial de televisión, se convirtió en oro publicitario. En las décadas siguientes, las galletas Oreo y los gofres congelados (“¡L’eggo my Eggo!”) fueron descritos como tan irresistibles que la gente se peleaba por ellos. Una popular película sobre fumetas, «Harold y Kumar van al Castillo Blanco», narra la obsesión de dos amigos por la comida rápida.

El antojo se convirtió en tal atractivo que Kellogg’s hizo todo lo posible y llamó Krave a un cereal relleno de chocolate. Los chefs de alto nivel no fueron inmunes. Christina Tosi, conocida por los postres dulces de sus tiendas Milk Bar, nombró a uno de ellos Crack Pie.

Pero ahora estamos en la era Ozempic. Una clase de nuevos medicamentos que eliminan los antojos de comida, así como un nuevo conjunto de estudios científicos, han centrado la atención en la conexión entre la adicción y la comida. Los alimentos ultraprocesados, elaborados con ingredientes industriales baratos y potencialmente tan adictivos como el tabaco o los juegos de azar, se están convirtiendo en una preocupación nacional.

¿Qué debe hacer un comercializador de alimentos? Algunos que trabajan o estudian la industria alimentaria del país, valorada en billones de dólares, describen el momento como nada más que un obstáculo. Las empresas de alimentos son expertas en aprovechar las olas culturales y encontrar nuevas formas de lograr que los clientes busquen otra ración.

Otros dicen que es un momento decisivo en la forma en que comen los estadounidenses y que cambiará la forma en que las empresas venden alimentos.

«Es una amenaza existencial para la industria alimentaria y ciertamente una amenaza existencial para la industria de alimentos procesados», dijo Marion Nestle, profesora emérita de nutrición, estudios alimentarios y salud pública de la Universidad de Nueva York, que ha escrito extensamente sobre política y ciencia alimentaria. «Todas estas cosas se combinan de una manera que nunca antes habíamos visto».

En la década de 1960, cuando Lay’s desafió a la nación a resistir, «a nadie se le ocurrió que querer más patatas fritas podría estar mal», dijo Steve Siegelman, director creativo ejecutivo de la firma de marketing Ketchum, que ha trabajado con la carne. industria, Kikkoman y Häagen-Dazs.

Considerar la comida como irresistible o apetitosa ya ha comenzado a perder popularidad, afirmó, pero sigue siendo perfectamente aceptable como táctica de empresa a empresa. Hidden Valley Ranch, por ejemplo, utiliza el lema “Dales la taza que quieren” en sus anuncios en publicaciones de la industria de restaurantes.

El uso excesivo ha comenzado a socavar el poder de marketing de la golosina, dijo Mike Kostyo, vicepresidente de la consultora de la industria alimentaria Menu Matters, cuyos clientes incluyen marcas como Dunkin’ y Del Monte Foods. Pero como concepto subyacente, dijo, no desaparecerá.

«Es fundamental para la forma en que comercializamos tantos alimentos», dijo. “Toda esa imagen del queso goteando y el sonido del crujido”.

Kostyo dijo que varios clientes le han preguntado qué tan preocupados deberían estar por la abrumadora popularidad de medicamentos como la semaglutida (el ingrediente activo en Ozempic y Wegovy) y la tirzepatida (en Mounjaro), a los que la gente atribuye haber silenciado lo que describen como «alimentos». ruido». ”, o pensamientos constantes sobre comer. Les dice que es demasiado pronto para saberlo.

Si vender la adicción a los snacks deja de funcionar, dijo, la industria encontrará algo más que lo haga.

Las empresas alimentarias se enfrentaron a un desafío similar a principios de los años 1990, cuando la grasa era considerada el demonio de la dieta. Respondieron con productos como SnackWell’s, una línea de galletas sin grasa y sin colesterol que era tan popular que a menudo escaseaba. Baked Lay’s, con menos calorías y menos grasa que el original, realizó una campaña publicitaria de 50 millones de dólares que mostraba a supermodelos pescando o jugando al póquer. El lema: “Puedes comer como los niños, pero seguir pareciendo una niña”. Los comerciales terminaron, por supuesto, con el eslogan probado por el tiempo de Lay.

Michael Moss, un ex reportero del New York Times que escribió dos libros explicando cómo algunas compañías de alimentos utilizan la ciencia, el marketing y la influencia política para atraer a los consumidores a sus productos, no espera que medicamentos como Ozempic hagan ninguna diferencia.

“Dejarnos fuera de control es parte de su plan de negocios”, afirmó, refiriéndose a la industria de alimentos procesados. “Estaba conversando con un cabildero de la industria que dijo que la vitamina O nos asusta tanto como la campaña ‘Let’s Move’ de Michelle Obama» para lograr que los niños coman mejor y hagan más ejercicio.

En su reciente informe anual sobre la industria de alimentos y bebidas, la firma de investigación de mercado Mintel planteó la hipótesis de que la demanda de los consumidores por alimentos mínimamente procesados ​​crecerá y sugirió que los fabricantes se centren en los beneficios del procesamiento de alimentos, como prolongar la frescura o promover la seguridad alimentaria.

El informe también ofrece una estrategia para vender productos sin ningún valor nutricional positivo: «Las marcas que producen alimentos y bebidas altamente, excesivamente o ultraprocesados ​​tendrán que recordar a los consumidores la alegría y el consuelo que obtienen de estos productos».

Pero en lugar de decirles a los consumidores lo que un producto puede hacer por ellos, muchos especialistas en marketing examinan minuciosamente las redes sociales para descubrir qué quieren, dijo Caitlin Reynolds, vicepresidenta ejecutiva de la firma de publicidad Saatchi & Saatchi.

«Es como un grupo de discusión espontáneo que funciona las 24 horas del día, los 7 días de la semana», dijo.

En 2021, la Sra. Reynolds dirigió un equipo que creó una campaña publicitaria galardonada para las galletas Goldfish de Pepperidge Farm inspirada en la fase de bloqueo de la pandemia, cuando la gente publicaba sobre comer los bocadillos a puñados mientras trabajaba desde casa. La campaña multiplataforma contaba con Boban Marjanovic, el jugador de la NBA con las manos más grandes, sosteniendo tantas galletas como podía.

Aunque los peces de colores son un pilar en los hogares con niños pequeños, el bocadillo se ha convertido en un éxito de ventas entre los adolescentes que crecieron comiéndolos. “A la generación Z le encanta la nostalgia”, dijo Reynolds.

Y aunque la integridad de la marca es importante para los miembros de la Generación Z, según Kostyo de Menu Matters, no tienen el mismo enfoque en la salud que la generación Millennial, con sus tazones de cereales y leches de nueces.

“Con la Generación Z vemos un alejamiento de eso”, dijo. «Les encantan los dulces, Taco Bell y las comidas estilo TikTok».

Las estrategias para vender comida a la Generación Z y a la próxima generación, Alpha, cuyos miembros mayores tienen 14 años, se basan menos en un mensaje repetido en la publicidad tradicional y más en el uso hábil de las redes sociales. También incluyen colaboraciones divertidas y escandalosas entre marcas, como el licor con sabor a Nacho Cheese Dorito que el gigante de los snacks creó recientemente con Empirical, una empresa fundada por ex alumnos del restaurante de élite Noma de Copenhague.